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会展与新经济

发布日期: 2007-01-09
 
正如同网上销售兴起后,传统以商场、批发市场为媒介的实物销售依然存在一样,网上虚拟展览会不能代替现实实物展览会。展览业高度发达的德国和网络技术高度发达的美国目前的发展情况都充分说明了这一点。

    在德国,网上销售和网上展览会等互联网业务发展很快,但德国会展的发展规模和势头并未因此受到影响。据德国贸易展协会(AUM A)提供的数字,2000年,德国贸易展的参展商增加了3%,其中外国参展商增加了4.5%;在展出面积方面,2000年德国贸易展览会实际售出7000万平方米,比上一年增加了3%,而且本年度,德国展览馆还在不断进行扩大、新增展览面积,可供用于展出的面积增长了2%;展览会的贸易观众也保持了增长势头。  
 
    从企业的角度看,网络技术的发展确实为企业对外联系和交流提供了极大的便利,可供选择的途径和手段大大增加。尽管如此,AUM A的调查结果显示,德国参展企业2001—2002年度参展费用总预算约为270亿马克,平均每个企业为43.9万马克,比上年度增加了14%,年平均增长率为7%。调查还显示,超过42%的参展企业计划增加展览会参展预算,其中有1/3的企业增加的幅度超过5%。此外,还有39%的参展企业计划保持现有参展规模和预算。也就是说,81%的参展企业计划保持或增加展览会参展费用,继续使用或扩大使用贸易展览会来扩大自己的业务。 
  
    面对日新月异的电子商务和电子媒体的发展,超过50%的参展企业认为,展览会的作用和意义不会因此而降低,另外还有1/4的参展企业认为,展览会存在的意义和发挥的作用会变得更大、更重要。对那些常参加展览会的参展企业来说,这个比率更高,愿意增加或保持现有参展规模的参展企业占全部参展企业的87%,认为展览会在网络时代的作用和影响不会降低或变得更大的参展企业占89%。可见,电子商务和电子媒体的快速发展和广泛使用并没有把参展企业从传统的展览市场中拉走。 
 
 
    事实上,对专业展览会的行业分布进行具体分析后发现,IT业专业展览会的增长势头最为强劲,这恰恰说明,信息网络经济部门仍需要传统媒介——贸易展览会来扩大和发展它们的业务。 
  
    在美国,网络技术的发展水平和应用范围大大超过其他国家,但会展业发展在新经济时代呈现的特征和趋势则在德国基本相同。据美国展览研究中心(CEIR)的调查,美国企业目前仍然把参加贸易展览会作为最有效的市场营销和对外联系、交流的途径和方法,并认为如果把这种方式与其他方式如电子商务和商业广告等联合起来使用,则成功的可能性更大。 
  
    有关新经济对会展经济的影响问题,一些专家认为,这种影响主要表现在三个“R”——Rapidity,Relationshipsand,Results,即快捷、关联和效果三个方面。 
 
 
    “快捷”:网络经济的突出特点是快捷性,无论是信息传递,还是新产品生产与开发,都以一种前所未有的速度高速运转。这种快捷性对会展业的影响主要表现在以下三个方面: 
 
 
1.对展览会营销的影响。新经济时代,传统产品生产周期理论中产品开发和生产周期大大缩短,企业生产产品类别和公司经营业务领域的调整频率大大提高,各行各业每时每刻都可能会有“新面孔”加入,“老面孔”退出。在这种情况下,展览会的营销人员必须处处留意业界的变化,时时保持与客户的联系。 
 
 
2.对贸易会项目开发的影响。与产品生产周期缩短一样,展览会的组织者根据市场的变化情况进行新项目的开发时,其开发的周期和持续的时间也都将大大压缩。如果再像过去那样用18个月或2年的时间去进行市场调研,开发新展览会项目,那么,当你得意地写完项目计划书和可行性分析报告时,你会惊奇地发现,你的同行竞争对手早已“捷足先登”了。 
 
 
3.对展览会组织工作的影响。网络经济时代,参展商和参观商对展览会组织者提供的服务不仅要求优质,而且还要求快捷。大多数展览会组织者对此深有感触,并采取各种措施积极进行应对,如试行网上旅行机票和旅馆预定,对客户的咨询通过电子邮件及时回复等。 
 
 
    “关联”:新经济时代,网络技术的发展与应用使世界各国间的距离更近,联系更紧。任何一个行业,一个组织,或任何个体,都不能把自己看作是孤立的存在。面对这种挑战,展览会的组织者惟一有效的应对之策就是合作。由于网络技术日新月异,建立和管理网站显然不是传统展览会组织者的强项。但展览会组织者可以于专业网络公司合作创办网站,或直接与网络公司现有网站合作,利用他们成熟的网络技术,发展自己的展览会网上业务,这既能彼此共享资源和经验,又能节省时间和资金。新经济时代,所有展览会组织者都必须积极学习和使用网络技术,学会如何合作,设法扩大合作。 
 
 
    “效果”:长期以来,商界习惯于用投入产出(ROI——Return On Investment)模式来评价一项业务的效果。但在新经济时代,网络业务的效果很难继续用这种模式来评价。一个网站的价值,不仅在于买卖双方通过网络进行了多少交易,更主要的是,它还通过网站为客户提供诸如业界要闻,市场研究报告和热点讨论等各种信息和服务,来增加客户使用网站的价值。 
 
 
    事实上,展览组织者的主要业务不在于对展览会本身的管理,而重在采取各种措施,利用各种手段——实物展览会、网上虚拟展览会、网上销售或其他形式,成功有效地把买卖双方组织到一起,增加他们参加和参观展览会的兴趣和价值。从这一点来看,电子商务、展览会网站、网上销售等各项业务,都在展览会组织者的业务范围之内。新经济时代,展览会组织者对各项业务效果的评价标准,也应适应这种变化。
 
 
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